为了抵御新型冠状病毒肺炎对山东文旅产业的重要影响，在山东省文旅厅的指导下，经过山东高等教育人才研究会的批准，山东高等教育人才研究会文旅人才专委会于2020年2月18日组织召开了首期“山东文旅应疫之策”网络研讨会。本次会议借助网络平台，通过网络腾讯会议的形式，吸引到了来自全国各地政府、高校、景区、旅行社、酒店、文化创意公司、旅游营销企业、文旅投资企业、文旅媒体在内的近200位文旅业界人士在线共同参与。中国文化创意产业研究会会长、中国人民大学博士生导师金元浦教授，中国人民大学博士生导师贾文山教授，以及薛永武、孙书文、支英珉、孟华、冯彩玲、马风强、耿欣、黄树田、梁彩霞等省内专家学者在会议上分享了主题。会议形式新颖、研讨深度及时、互动反馈效果极佳。与会专家及业界人士为疫情影响下的山东文旅，提出了具有参考价值的建议，经过汇总整理，已将主要内容呈报省文旅厅领导审阅。
一、疫情影响下的山东文旅发展评估及预测
（一）挑战与机遇并存
与全国形势一样，新冠肺炎疫情对山东省旅游行业影响巨大。山东省有一万多家旅行社，1184家A级景区，550家星级饭店，575家博物馆，数量均居全国前列，对全省文化和旅游经济甚至国民经济都起到了基础性载体作用。另外，山东省还有10个全国乡村旅游重点村、61个中国乡村旅游模范村和3200余个旅游村庄等，在解决农村人口就业、扶贫脱贫等方面起到不可替代的承载作用。但在疫情面前，这些文化和旅游企业、乡村旅游点等几乎全部停业，处于极度艰难的求生状态。从结果来看，自2003年非典以来，文化和旅游行业特别是旅游行业，在重大的突发的公共安全事件之中的抵抗力、免疫力依旧很脆弱。
与此同时，文化创意产业除了电影票房会收到疫情的影响以外，疫情对大多数创意产业的影响不是太大。本次疫情的特殊形态不仅没有阻断线上文创的发展，反而大大促进了网络游戏、网络小说和视频直播的增长。疫情的特殊影响还推动了文化产业的跨界融合。在应对这次疫情的过程中，我们有时间对过去的发展模式、发展经验和存在的问题进行理性反思和总结，这对于我们发展文旅产业客观上提供了一个缓冲和理性的新契机，可谓是挑战与机遇并存。
（二）反弹是必然的，但速度比较缓慢
在疫情后的恢复方面，专家们认为本次新冠肺炎疫情后的旅游反弹亦是必然，但由于疫情特征及民众选择更趋理性决定，2020年的旅游复苏较2003年将会更需时日，整体消费能力的提升也会相对趋缓。据分析，旅游业的复苏时间需要 1 年左右，不同阶段、不同结构、不同形态的复苏，比如国内旅游复苏较快，而出入境旅游复苏较慢；自然观光类或者户外旅游、度假旅游、自然康养类旅游复苏较快，室内集聚性旅游复苏较慢，文娱类、场馆类的观光旅游复苏较慢，研学、演艺、邮轮等复苏难度较大。山东省作为文化旅游大省，有较强文化优势及生态旅游资源优势，复苏速度会相对较快。
二、疫情影响下的山东文旅发展建议
（一）政策扶持及落实
当前，山东省已出台针对文旅行业的支持政策举措，各地也纷纷制定相应措施，并将进一步出台新政，对文旅企业给予税收减免、“欠费不停供”以及金融支持，及时缓解企业经营压力。对此，与会专家及文旅企业经营者表示，省政府的政策出台及时、有效，希望能在后续工作中进一步增加扶持力度，保障扶持政策落实到位。
1．增加政策扶持力度
（1）增加税费及社保支持。如乡村旅游景区占地多、征收基数大，但又是因绿化、景观、道路等占用了大部分的土地，希望能享受到“免征”政策。在社保方面，目前主管部门已许可缓交社保费用，企业反映对遭受疫情影响严重的中小企业来说还不够，只是缓交，对企业来说仍是极大的压力。
（2）增加对文旅营销推介、景区规划提升、景区改造，以及市场提振方面的政策及资金投入。
2．落实政策，保障生存
当前很多的政策都包含着旅游企业，但还有相当一些政策，旅游企业特别是中小微企业还不能进行专业规范的对接操作，因此，建议由省文化和旅游厅牵头，与工商、税务、发改、银行、保险等部门联合成立工作组，对相关政策进行流程解读，制定操作规范，建立督导对接台账，切实帮助旅游企业充分享受政策带来的企业生存保障力度。建议政府动用风险补偿基金，对文化和旅游企业的融资成本进行补偿。
3．直接“输血”，抓关键节点
切实帮助旅游企业能够最大化的托住大面积的就业，特别是更多地往旅行社、景区和乡村旅游企业，按照企业人员和成本规模、连续三年来的税收增长率、疫情造成的损失率等进行定向定量经费贴补，贴补标准在进行实际调研后迅速制定实施。
4．适时召开全省旅游工作联席会议
建议由山东省文旅厅牵头，山东省委、省政府适时召开全省旅游工作联席会议，制定旅游振兴计划。壮大山东省文旅产业链，设立数额合理的山东省文化和旅游产业复苏振兴专项基金，专门用于疫情结束后的产业复苏振兴，制定包括产品开发、营销宣传、产业扶持、市场开拓等多方面内容在内的振兴计划。
5.建立山东全域旅游的联动机制
文旅融合发展，涉及全省全域旅游的方方面面，涉及吃、住、行、游、学、玩、乐、健等诸多方面，其中包括旅游景观建设、导游人才培训、宾馆饭店和市场消费等一系列的环节。因此，需要建立文旅产业发展的联动机制，促使各个相关部门和相关行业加强合作，形成互动发展、积极的共生效应。
（二）健全安全响应机制
疫情再一次敲响文旅安全响应警钟，应急制度、机制建立刻不容缓。对此，与会专家学者给出以下建议：
1．健全公共安全应急管理制度
建议省政府办公厅尽快制定并出台《山东省文化和旅游企业公共安全应急管理条例》，并把公共安全应急管理纳入全域旅游示范区、A级景区、星级饭店、精品民宿等的创建考核中，并采用一票否决制度进行动态管理。明确要求全省文化和旅游企业在此基础上建立健全自己的公共安全应急管理制度、标准和工作手册。加大文化和旅游行业公共安全教育和宣传、培训以及人才培养。
2．重视旅游安全
疫情给人带来的恐惧应当引起文旅行业的足够重视。新冠肺炎的高传染性，必然令人高度警觉，在一定时期内对我们的生活、工作方式都会产生一定影响。疫情以后的山东一定要高度重视旅游安全，一方面加强旅游安全设施、条件建设，另一方面加大对旅游安全环境的宣传，让游客来的安心、游的放心。全域旅游的发展更需要安全旅游环境的保障。
（三）培养与引进文旅人才
疫情影响下的山东文旅需要更加重视文旅人才培养与引进，为文旅振兴储备高水平人才。
1．有序组织高水平人才培训
疫情当前，文旅企业生产受阻，应当利用空档期抓紧组织多层次、高水平的全员培训。建议山东省文旅厅引导或牵头各级部门，各文旅企业，就全员的业务技能、企业文化、产品内涵、管理服务、营销创意、旅游安全防范与突发事件应对等方面，展开以线上为主，线上线下适当结合的高水平培训。
其中，要特别注重加强对导游人才队伍建设。导游人才是连接旅游景观与游客之间的中介和桥梁，是文旅产品消费的引导者。我们需要健全导游人才队伍建设的机制体制，全面提升导游队伍的素质和专业能力。
2．发挥智库对旅游企业的指导作用
建议在疫情防控期间和今后的日子里，全省文旅智库专家以及全国文旅专家在政府主管部门组织下和与企业需求对接中，有针对性的解决旅游企业存在的问题，既能提升旅游管理者的能力、素质和境界，又能提升旅游产品的品质和竞争力，还能够总结提炼山东旅游的经验和模式，为全国旅游业发展贡献山东智慧和山东力量。
3．人才培育及引进
结合疫情后山东文旅产业发展及恢复速度，建议山东文旅重视培育及引进以下几类人才：一是更需要懂文化、懂旅游、懂产业发展规律、懂企业内部管理、懂市场需求的创意策划类人才；二是迫切需要具备一定政府决策能力、资源整合能力、学术研究能力、生态企业管理能力等复合型生态旅游规划人才；三是更需要懂商业模式 创新、擅长消费者市场需求调查、敢为文旅项目推动负责的人才；四是培养多层次、复合型、国际化、新业态的新型文旅人才；五是培养一批能够把山东传统文化资源转化为现代文化产业的高端创意和策划人才。
（四）创新升级文旅产品业态
疫情打击下的文旅产业脆弱性突出，暴露出产品及业态结构性不足，疫情也在一定程度上催生了新的文旅产品及业态，建议山东省文旅从以下方面进行调整：
1．优化产品结构
充分发挥专业人士和专业组织的作用，重新梳理发展目标定位，做好新的发展规划及行动计划，优化产品结构，包括线上线下产品的结合。
2．开发数字化文旅新业态
信息技术的广泛应用及疫情的影响，加速文旅产业向数字化、智能化和社交化的阶段转型，建议山东省文旅抓住机遇。重点关注在线教育、线上旅游、数智运营、新媒体营销等四个领域的科技创新、新业态扶持。
3．拓展文旅新产品
抓住疫情对于社会反思教育的机会，将自然科普、文化常识、健康理念、生态环保、生活品质等内容融入产品的创新研发，重塑行业品牌的转型路径，进行项目提升和产品升级。
疫情之后，人们将更加注重健康、安全的生活方式和生活环境，康养旅游、研学旅游、亲子旅游及户外运动旅游等将会受到关注，建议加强此类产品开发。
在文化创意产业创新方面，今后山东的创意产业要抓好文化康养产业建设，在保障生态健康的基础上，加强智慧养生、文化养生、审美养生、游戏养生与健康养生的协调发展，建立由文化引领的康养产业的完整体系。
文化创意产业受疫情影响相对小，因此，建议文化创意产业围绕高精尖，在彰显山东元素和民族文化的基础上，通过创造具有世界各民族需求、能够体现审美共同性的文化产品，激发文化创意产业的创新发展。
（五）重视文旅营销与宣传
疫情当下，防疫为首。文旅营销宣传亦需合理适度跟进。
1．创新促销，抢抓节点
在线营销成为诸多文旅企业、文旅项目提质升级和思考转型的重要方向。火神山直播万众瞩目，可见在线直播、内容社交等形式运用至关重要。疫情缓解后，文旅行业急需营收创收，必然竞争激烈。建议山东文旅提前策划疫情后可能开展的一些节事活动，尤其是五一节、暑假、国庆节等各节点的策划，提前投放消费市场，激发消费者的旅游热情，吸引消费者游览。
2．重视营销内容及方向。
（1）在营销内容上，在做好旅游危机管理的前提下，既要营销先赋的自然资源，更要营销美好生活。将健康生活方式、生态友好理念、自然教育内容等与景观的融入作为营销重点。
（2）重视公益营销。山东人为人仗义、憨厚朴实、真诚担当，疫情期间，山东对湖北的支持有目共睹，捐款捐物、医疗支援、人员支持，真诚的帮助诠释了“好客山东”的品牌内涵。文旅行业要充分利用好这一时机，进一步强化山东形象。通过宣传，主动把旅游目的地民众团结一心、坚强乐观的精神面貌与自然风光、风土人情一起传达出去。进一步强化旅游的社会功能，尤其是对国民素质教育功能的宣传，在研学旅游、自然教育活动等方面在全国起表率作用。通过网络向世界各国展示山东形象，解除关注者们的担忧，并推出一系列对入境旅游者的优惠、便利政策。致敬逆行者，对各大景区作出安排，回馈全国医务工作者的无私奉献，2020年对全国医务工作者实行免票政策。
（3）引导文旅企业在疫情期间维护好客户关系，梳理产品卖点，整合营销渠道，结合市场变化，积极探索和创新营销策略。
（4）重视入境旅游及邮轮旅游营销。入境旅游是当前我国旅游发展的重点方向，邮轮旅游是山东省旅游发展的重点，当前，两者受疫情影响较重，建议随着疫情的逐渐消退，适当增加对其政策侧重。
（六）增加政府采购
建议各级政府增加采购，例如对旅游饭店、旅游交通、旅游商品、旅游会展等企业和项目加大政府购买的力度，政府机关食堂优先采买星级饭店服务，优先使用旅游大巴，优先采购特色旅游商品作为政府礼品和纪念品，由此促进和放大山东旅游产品的品牌效应。另外，继续发放文化惠民消费券等。
山东高等教育人才研究会
文旅人才专业委员会
2020年2月20日